如今，越來(lái)越多的國(guó)外奢侈品牌開(kāi)始進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，獲取豐厚的利潤(rùn)。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)廠家也將眼光瞄向這一領(lǐng)域，希望能夠分一杯羹。 “在很多人的心目中，奢侈品品牌總是和歐洲印象聯(lián)系在一起，亞洲的奢侈品品牌現(xiàn)在還不可想象�！盙ucci總裁明尼科曾如是說(shuō)。 直到現(xiàn)在，還有很多白酒專家“看不起”五糧液的出身，認(rèn)為“五糧液沒(méi)有資格代表濃香型白酒，以香型而論，濃香型的典型代表是瀘州老窖。五糧液與瀘州老窖、劍南春、全興大曲、古井貢酒、洋河大曲等濃香型名酒相比，并沒(méi)有特別的優(yōu)勢(shì)”。 但為什么如今的五糧液能夠受到人們的熱捧，在中國(guó)的消費(fèi)品品牌中位居第四，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)“國(guó)酒”茅臺(tái)呢？緊緊貼住茅臺(tái)，適時(shí)采取漲價(jià)行動(dòng)，是五糧液區(qū)隔其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一條重要手段。 在上個(gè)世紀(jì)80年代，中國(guó)八大名酒的價(jià)位相差無(wú)幾。除了茅臺(tái)之外，八大名酒相互之間沒(méi)有檔次差別。比如當(dāng)時(shí)同為八大名酒之一的汾酒，每瓶酒的價(jià)格僅比五糧液低兩毛錢(qián)。然而如今，汾酒和五糧液之間的價(jià)格差為200多元。 但是在不少名酒忽視品牌溢價(jià)時(shí)，五糧液卻盯著茅臺(tái)不斷拉升自己的價(jià)位。每當(dāng)茅臺(tái)以國(guó)酒身份希望以漲價(jià)拉開(kāi)與其他白酒檔次的時(shí)候，五糧液都緊緊跟隨，決不落后。到1993年，當(dāng)其他名酒的價(jià)格還在十幾元、二十幾元之間徘徊時(shí)，茅臺(tái)和五糧液的價(jià)格已經(jīng)上漲到100多元，八大名酒由此分化為高端產(chǎn)品和中低端產(chǎn)品。 可以說(shuō)，在某種程度上，這種局面是其他名牌白酒在價(jià)格上的短見(jiàn)造成的。當(dāng)時(shí)許多名酒廠商只看重銷(xiāo)量，而不是品牌形象、品牌價(jià)值，為了保持較高銷(xiāo)量，它們不愿意貿(mào)然提價(jià)。這也就給了五糧液一個(gè)機(jī)會(huì)：攀附茅臺(tái)，提升自己的品牌價(jià)值。 但五糧液也必須說(shuō)出一個(gè)令人信服的漲價(jià)理由。 在這一方面，五糧液可謂是專家。一方面，五糧液仿效一般企業(yè)漲價(jià)時(shí)的做法，列舉采用了新包裝或原材料漲價(jià)等理由；另一方面，五糧液不斷通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)化自己的品牌形象。 比如，五糧液曾舉辦過(guò)一次白酒拍賣(mài)活動(dòng)，一瓶五糧液竟然以數(shù)萬(wàn)元拍賣(mài)出去。這條“五糧液拍出天價(jià)”的新聞?lì)D時(shí)成為媒體關(guān)注的熱點(diǎn)。媒體圍繞這一新聞事件，讓社會(huì)各界討論五糧液的“天價(jià)”是否合理。五糧液達(dá)到了自己的目的，在潛移默化中，它讓消費(fèi)者明白，一瓶極品五糧液能夠拍賣(mài)數(shù)萬(wàn)元，“普通”的五糧液300元一瓶酒也就不算貴了。 五糧液在事件營(yíng)銷(xiāo)方面很有毅力，通過(guò)不斷地制造新聞，將產(chǎn)品、企業(yè)的好消息告訴消費(fèi)者�？恐托囊约傲己玫钠焚|(zhì)，積十余年之功，五糧液終于將自己與其他名酒區(qū)隔開(kāi)來(lái)。 2005年9月19日，五糧液又漲價(jià)了。這一次，是茅臺(tái)和劍南春跟著漲價(jià)，而且漲價(jià)后的價(jià)格也與五糧液相當(dāng)。當(dāng)時(shí)就有評(píng)論認(rèn)為，茅臺(tái)和劍南春的舉動(dòng)實(shí)際上等于宣布五糧液才是白酒業(yè)的老大。 五糧液，中國(guó)白酒業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的頂級(jí)奢侈品。 |