水井坊globrand.com自2000年上市年至今，短短的7年時(shí)間，銷(xiāo)售額達(dá)到近20億元，已經(jīng)成為白酒業(yè)的一個(gè)“奇跡”，成為業(yè)內(nèi)人士廣泛關(guān)注的話(huà)題，對(duì)于水井坊的成功，可以看成是一個(gè)偶然，其實(shí)也是一個(gè)必然，是中國(guó)白酒業(yè)市場(chǎng)演變的必然，是文化訴求的成功，更是市場(chǎng)運(yùn)作與策劃的成功，分析其成功之道，筆者認(rèn)為造勢(shì)、借勢(shì)、發(fā)勢(shì)三方面是其成功的關(guān)鍵。 為了將無(wú)形文化有形化，水井坊將文化力進(jìn)行了成功轉(zhuǎn)換，如在包裝上，以濃郁傳統(tǒng)的東方文化內(nèi)涵和簡(jiǎn)約洗練的現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法，體現(xiàn)了濃郁的民族傳統(tǒng)文化，融酒文化與美的享受于一體；并采用內(nèi)燒花工藝白酒酒瓶，將單純的白酒產(chǎn)品進(jìn)行了藝術(shù)化升華，并且其內(nèi)置六面井臺(tái)在突出水井坊本身文物價(jià)值外，也寓含著錦官城的歷史文化孕育了水井坊，外包裝上的三枚金屬獅頭開(kāi)合鈕，巧妙地借鑒了古建筑中的登叩作出的創(chuàng)意。以雄獅與石獅的結(jié)合，傳達(dá)了“承接歷史與現(xiàn)代，溝通傳統(tǒng)與時(shí)尚”樣一個(gè)品牌內(nèi)涵；在防偽和禮品個(gè)性文化方面，融入了防偽之精華，也融入了15項(xiàng)水井坊的個(gè)性文化；禮品的價(jià)值是使產(chǎn)品增值，是產(chǎn)品添翼，水井坊每件禮品的開(kāi)發(fā)都融入了其酒文化的內(nèi)涵，如水井坊菜譜扇、水井坊品鑒酒具、水井坊火柴等產(chǎn)品禮品的開(kāi)發(fā)，都間具了歷史的文化和現(xiàn)代的時(shí)尚特色；在引導(dǎo)潮流方面，倡導(dǎo)健康飲酒觀(guān)念，水井坊是首家提出健康飲酒理念國(guó)內(nèi)白酒廠(chǎng)家，“酒能怡神，消愁譴性。少喝有益，多飲傷身”，賣(mài)酒，不勸酒，在提升一種情感關(guān)懷的同時(shí)，也在很大程度上提升了其品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。 二、借勢(shì)之道 自2000年在廣州花園酒店舉辦產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)以來(lái)，水井坊就一直在借勢(shì)，吸引媒體和觀(guān)眾的眼球，塑造影響力，如其上市新聞發(fā)布會(huì)堪稱(chēng)四川企業(yè)迄今為止規(guī)格最高、聲勢(shì)最大的一次新產(chǎn)品異地上市推介活動(dòng)，廣邀川、穗兩地有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及國(guó)內(nèi)歷史、考古、白酒界專(zhuān)家參加，其非凡手筆，并引起包括亞視在內(nèi)的眾海內(nèi)外媒體強(qiáng)勢(shì)關(guān)注；如在2001年登陸上海時(shí)，在上海國(guó)際會(huì)議中心舉行了“穿越歷史，傳承文明——國(guó)寶水井坊登陸申城招待酒會(huì)”，邀請(qǐng)了上海市領(lǐng)導(dǎo)、四川省副省長(zhǎng)王恒豐、成都市副市長(zhǎng)吳國(guó)平等千余名水井坊嘉賓，共同感受了中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的酒文化；如在2001年登陸北京時(shí)，在人民大會(huì)堂國(guó)宴廳舉辦的“穿越歷史，傳承文明——國(guó)寶水井坊璀璨登場(chǎng)大型慶祝酒會(huì)”， 充分展示了水井坊公司的企業(yè)形象；在2001年大連第13屆國(guó)際服裝節(jié)上，“水井坊”作為中國(guó)傳統(tǒng)白酒集時(shí)尚與品位與一身的代表，成為唯一指定白酒，向國(guó)內(nèi)外來(lái)賓展示其獨(dú)特的魅力；在2002年12月29日，與國(guó)家文化部在廣州中國(guó)大酒店聯(lián)合主辦“水井坊之夜——維也納國(guó)家青年交響樂(lè)團(tuán)新年音樂(lè)會(huì)”； 如推出水井坊保護(hù)里耶文化系列活動(dòng)；如在2004年成為“鄧小平同志誕辰100周年紀(jì)念活動(dòng)”的指定飲用白酒；如組建四川水井坊足球隊(duì)、米盧牌、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道成都酒會(huì)、水井坊杯中國(guó)大城市業(yè)余網(wǎng)球團(tuán)體賽；如向高尚成就致敬，水井坊開(kāi)啟2006CCTV“中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物評(píng)選”大幕等等，每一個(gè)都是大手筆，都是高品位，從嫁接高端藝術(shù)活動(dòng)到保護(hù)稀有文化，從贊助重大高端活動(dòng)到運(yùn)作系列事件營(yíng)銷(xiāo)，將水井坊從單純的白酒升華到一件有生命力的藝術(shù)品，成為了中國(guó)高尚生活的元素，打造成為最青睞的高檔白酒。 三、發(fā)勢(shì)之道 從水井坊的市場(chǎng)運(yùn)作來(lái)看，他跳出了白酒業(yè)發(fā)展的傳統(tǒng)模式，實(shí)施了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，鎖定了目標(biāo)客戶(hù)群體，把“專(zhuān)、穩(wěn)、精”定位為水井坊的核心市場(chǎng)戰(zhàn)略，堅(jiān)定不移地走以文化內(nèi)涵為核心的品牌發(fā)展之路。 一是專(zhuān)注，有針對(duì)性地開(kāi)展分眾營(yíng)銷(xiāo)，如在宣傳方面，水井坊在市場(chǎng)啟動(dòng)期和維護(hù)期都作了大量的信息傳播廣告，但都是有一定專(zhuān)業(yè)性的宣傳，宣傳定位與同產(chǎn)品消費(fèi)群相適應(yīng)的高雅型媒體，如時(shí)尚雜志，專(zhuān)業(yè)期刊等，而且其傳播信息大多是以文字介紹型為主的消費(fèi)拉動(dòng)性信息，使受終對(duì)象感覺(jué)不是廣告，而是一種酒文化的介紹，信息的傳播效率大大增強(qiáng)；在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面，以中國(guó)最大和檔次最高的酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)——廣東為切入點(diǎn)，并成功導(dǎo)入了北京、上海、山東等重量級(jí)市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)展了海南、湖南、廣西、云南、河南等區(qū)域市場(chǎng)，還成功登陸港澳臺(tái)、東南亞等國(guó)際市場(chǎng)，每一個(gè)市場(chǎng)都有很強(qiáng)大的針對(duì)性消費(fèi)群，為其量的擴(kuò)展打下基礎(chǔ)；在終端開(kāi)發(fā)上，每一個(gè)市場(chǎng)都是全面致力于同其產(chǎn)品檔次相適應(yīng)的最高端進(jìn)行開(kāi)發(fā)，占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)的高端終端。 二是穩(wěn)健，水井坊在其現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)操作中，不求短期的市場(chǎng)效益，而是以文化訴求為市場(chǎng)的啟動(dòng)點(diǎn)，以長(zhǎng)期品牌建設(shè)為市場(chǎng)發(fā)展目的，力求獲得長(zhǎng)期的市場(chǎng)效益和最大限度的利潤(rùn)最大化目的。這樣就避免了其市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的盲目性，從而能夠最大限度的避免短期市場(chǎng)行為所可能帶來(lái)的品牌形象損失。 三是精準(zhǔn)，在針對(duì)性開(kāi)發(fā)市場(chǎng)和穩(wěn)健性發(fā)展市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，水井坊在實(shí)際的市場(chǎng)拉動(dòng)中力求精益求精，把最好的產(chǎn)品做到最精彩是市場(chǎng)操作的最終目的，通過(guò)精分析（在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與發(fā)展時(shí)，充分分析市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和損失可能），精運(yùn)作（每一件產(chǎn)品都能送到最佳的銷(xiāo)售終端，都能讓針對(duì)的消費(fèi)者買(mǎi)到），通過(guò)塑造無(wú)形的品牌形象引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的物理特征，并力求運(yùn)用這種“品牌”與“實(shí)體”的雙重消費(fèi)效用去鎖定更多的目標(biāo)消費(fèi)者。 總之，通過(guò)系列活動(dòng)的運(yùn)作和強(qiáng)有力的文化訴求，水井坊占領(lǐng)了高端，鎖定了高端，在贏(yíng)得眼球的同時(shí)有效贏(yíng)取了市場(chǎng)，隨著帝亞吉?dú)W的進(jìn)入，水井坊將成為全球高尚生活的元素，在國(guó)際市場(chǎng)上繼續(xù)演繹時(shí)尚與品位。 |